Budowanie biznesu internetowego vs offline – sprzedaż

Budowanie biznesu internetowego różni się dość znacznie od budowania biznesu offline, naziemnego. I to w bardzo wielu aspektach, o których mówić by można było bardzo dużo. Tematem, który jest jednak kluczowy dla większości firm, jest sprzedaż. I to na niej chciałbym się w tym miejscu skupić.

Sprzedaż w biznesie online wygląda bowiem zupełnie inaczej niż w przypadku biznesu naziemnego. I to sobie warto powiedzieć wprost. Budowanie biznesu internetowego wiąże się ze zorganizowanie działu sprzedaży w inny sposób niż w przypadku biznesu tradycyjnego. Mało tego, sprzedawca działający w biznesie online, powinien być innym sprzedawcą, posiadać inną wiedzę i inne kompetencje, niż sprzedawca działający offline.

Przejdźmy jednak do konkretów.

Budowanie biznesu internetowego – biznes B2B vs B2C

Pierwszym i najważniejszym elementem jest rozróżnienie na dwa rodzaje biznesów, które możemy w Internecie prowadzić. Z jednej strony mamy biznes B2C, w którym w dużym uproszczeniu kierujemy nasze produkty i/lub usługi do szerokiego grona klientów niebiznesowych. Z drugiej zaś strony mamy biznes B2B, gdzie nasze usługi i produkty kierujemy do klientów będących firmami.

I teraz w zależności od tego, czy jesteśmy takim, czy innym rodzajem biznesu – sposób sprzedaży i organizacji działu sprzedaży powinien się różnić.

Zacznę jednak od podobieństw, później dojdę do różnic.

Co łączy B2B i B2C?

Budowanie biznesu internetowego

Można z pełnym przekonaniem powiedzieć, że proces sprzedażowy w biznesie B2B jest bardzo zbliżony do procesu sprzedażowego w biznesie B2C.

W przypadku biznesu internetowego, tak jak i w przypadku firmy działającej w modelu tradycyjnym, by sprzedaż szła do przodu, potrzebuje marketingu. Coś musi bowiem u klienta wzbudzić potrzebę zakupową, coś musi mu powiedzieć o istnieniu naszych produktów lub usług, coś musi zbudować odpowiedni wizerunek tychże produktów lub usług. Krótko mówiąc: klienta ściągamy do firmy marketingiem lub konkretniej pewnym elementem marketingu, jakim jest szeroko rozumiana promocja.

Różnica w marketingu w kontekście biznesu internetowego vs offline jest jedynie taka, że w przypadku biznesu online taka promocja wymaga raczej większych nakładów finansowych, ciągłych dziań i promocji; zaś w przypadku biznesu naziemnego taki marketing może zostać sprowadzony do absolutnego wręcz minimum (np. wydrukowania szyldu reklamowego, czy wizytówek).

Sprzedaż w biznesie offline

W przypadku biznesu naziemnego, czy to B2B, czy B2C, marketing gra jednak drugorzędną rolę. Pierwszorzędną rolę gra sprzedaż.

Bowiem gdy już ten klient zostanie ściągnięty do fizycznej placówki (przy B2C), powinno w niej dojść do sprzedaży. Lub gdy klient zainteresuje się konkretnymi usługami, czy produktami (przy B2B), należy z nim podpisać jakąś umowę i mu te usługi, bądź produkty po prostu sprzedać.

Krótko mówiąc: marketing pomaga zbudować u klienta potrzebę zakupową, ale to od sprzedawcy zależy czy sprzedaż dojdzie do skutku, czy też nie.

Sprzedaż w biznesie internetowym

W placówce fizycznej (najczęściej) klienta obsługuje jakiś sprzedawca, podobnie przy B2B z klientem rozmawia, czy negocjuje jakiś fizyczny sprzedawca, człowiek.

Najważniejsza różnica między procesem sprzedaży w biznesie online i biznesie naziemnym nasuwa się więc sama: w Internecie sprzedawca jest opcjonalny, ten fizyczny handlowiec nie jest wcale do szczęścia potrzebny. Jego rolę pełni technologia.

Zarówno w przypadku firmy B2C, jak i B2B, by sprzedaż szła do przodu, potrzebujemy marketingu. I to dużo marketingu. Działania te muszą być przemyślane, spójne i przede wszystkim – ciągłe.

Co jednak ze sprzedażą? Co ze sprzedawcami? Tu zaczyna się robić ciekawie.

W przypadku biznesu internetowego B2C sprzedawca nie tylko jest opcjonalny, ale też (najczęściej) po prostu zbędny. Jego rolę pełni technologia, ewentualnie pracownik działu supportu.

W przypadku biznesu internetowego B2B sprzedawca jest po prostu opcjonalny. Może wystąpić, ale nie musi. Może pełnić rolę drugorzędną w stosunku do roli marketingu, ale może też pełnić rolę na równi z marketingiem, jak i być od tegoż marketingu ważniejszy.

I przy tym przypadku, biznesu internetowego B2B zatrzymam się na trochę dłużej.

Biznes internetowy B2B – jak wygląda sprzedaż?

Budowanie biznesu internetowego B2B jest jednak tematem znacznie ciekawszym. Tutaj bowiem występuje wiele elementów „to zależy”, z których przynajmniej część warto tu omówić.

Podsumujmy na początek, żeby było łatwiej.

Mamy firmy internetowe B2B, w których:

  • występuje sam marketing, nie ma fizycznych sprzedawców
  • występuje marketing i sprzedawcy, ale marketing swoją rolą przewyższa rolę sprzedawców
  • występuje marketing i sprzedawcy, plus marketing jest na równi ze sprzedawcami
  • występuje marketing i sprzedawcy, z tym że to sprzedawcy pełnią kluczową rolę w procesie sprzedażowym

Pierwszy to model bardzo często spotykany w firmach nastawionych na klienta małego, mikro i małych przedsiębiorców; często na firmy nastawione na masę (duża liczba klientów, mała średnia wartość koszyka/zakupów); często też przy startupach, gdzie nie ma pieniędzy na zbudowanie dwóch zespołów. Plan sprzedaży w takich firmach jest dość prosty: ładować w promocję możliwie jak najwięcej środków finansowych i poświęcać jej możliwie jak najwięcej czasu, by w konsekwencji na naszą stronę wchodzili klienci, tam się rejestrowali, wybierali co chcą kupić i dokonywali na tej stronie płatności. Klient nie ma tu żadnego fizycznego kontaktu ze sprzedawcą. Rolę handlowca przejmuje technologia.

Drugi to model raczej rzadko spotykany i z mojego doświadczenia widać go głównie tam, gdzie kadra zarządzająca jeszcze nie wie, na który model sprzedaży w firmie postawić lub gdy jest w trakcie transformacji z modelu bez sprzedawców na model ze sprzedawcami. Raczej nie polecam utrzymywania takiego modelu zbyt długo, gdyż jest zbyt kosztowny, a nie przynosi wymiernych korzyści.

Trzeci model to model bardzo często stosowany przy biznesach typu SaaS. Ten model wykorzystuję też np. w PayLane. Krótko mówiąc: wykorzystujemy marketing do budowania wizerunku firmy i sprzedaży u mniejszych klientów (budowanie masy), zaś sprzedawców do sprzedaży u większych lub bardziej wymagających klientów (budowanie rzeźby). Osobiście bardzo lubię ten model w kontekście biznesów internetowych B2B, gdyż podobnie jak w modelu pierwszym, pozwala ładnie rozłożyć ryzyko i zdywersyfikować źródła przychodu, a jednocześnie pozwala na szybsze zbudowanie skali, dzięki dużym strzałom, w postaci większych klientów.

Czwarty model to model sprawdzający się świetnie przede wszystkim w biznesach obracających się wśród klientów klasy enterprise; wśród biznesów obracających się wśród klientów, którzy nie są z technologią za pan brat; czy też przy biznesach, gdzie trzeba poświęcić dużo czasu na nakłonienie kogoś do zainwestowania pieniędzy w to, co sprzedajemy. Z enterprise’owymi klientami sprawa jest chyba dość jasna. Z innych przykładów to chociażby, gdybym musiał nakłaniać do współpracy osoby z branż słabo zdigitalizowanych (załóżmy fryzjerzy, kosmetyczki, lekarze, nauczyciele) lub gdybym budował niesprawdzoną jeszcze w bojach, innowacyjną technologię (gdybym budował rakietę mającą wysyłać ludzi na Marsa, pewnie musiałbym sporą część mojej grupy docelowej namówić na taką podróż i przekonać do tego, że to jest w ogóle możliwe, bezpieczne itd).

Znam firmy, które z dużymi sukcesami działają w różnych z omówionych wyżej modeli i w ich przypadku sprawdzają się one bardzo dobrze. Nie można więc powiedzieć, że któryś z nich jest lepszy lub gorszy. Nie ma złotego środka, jednej recepty na budowanie biznesu internetowego. Case by case. To zależy.

Transformacja firmy z biznesu offline do biznesu internetowego

Bardzo ciekawym aspektem wartym omówienia jest też kwestia transformacji firmy z modelu firmy offline do firmy hybrydowej (offline+online) lub też z biznesu offline do online.

Szczególnie w kontekście sprzedaży i sprzedawców właśnie. Nagle bowiem okazuje się, że sprzedawcy ci w biznesie internetowym są niepotrzebni lub też potrzebują zupełnie innych umiejętności i kompetencji niż w przypadku offline’u.

Wspominałem niedawno o takim przypadku, gdy w obliczu koronawirusa sprzedawcy z firmy, w której pracuje mój znajomy, postanowili się szybko przestawić ze sprzedaży usług naziemnych do sprzedaży usług online. Wspominałem też tam o tym, że jeśli sprzedawcy ci będą działali w online’ie tak jak do tej pory działali w offline’ie, to skazani są na sromotną porażkę.

Opowiem może o tym coś więcej.

Sprzedawca, a budowanie biznesu internetowego – potrzebne kompetencje i wiedza

Nie sposób jest wymienić wszystkich potrzebnych kompetencji potrzebnych u handlowca działającego w biznesie online. Często są one bowiem zależne od konkretnego przypadku, branży, czy wręcz konkretnej firmy.

Poniżej przedstawiam jednak te najbardziej uniwersalne i potrzebne zawsze.

  • Umiejętność wyszukiwania potencjalnych klientów, ich profilowania i oceniania ich pod kątem potencjału na online. Nie każdy biznes do online’u się nadaje. Albo inaczej: nie każdy model biznesowy do Internetu się nadaje. Oczywiście, że osiedlowy warzywniak z mojej dzielnicy też w sieci może zrobić furorę i zarabiać dużo pieniędzy. Ale raczej nie w tradycyjnym modelu sklepu internetowego z warzywami.
  • Umiejętność niewciskania klientom bez potencjału usług na siłę. To jest raczej umiejętność uniwersalna, potrzebna w każdym rodzaju biznesu i w każdej branży. Zbyt często jednak widzę to w praktyce, by o tym tu nie wspomnieć. Jeśli klient nie ma pomysłu na sprzedaż w Internecie, to wciskanie go na siłę do online’u nie ma sensu. Handlowiec tylko straci czas, a klient pieniądze. I i tak nic z tego w dłuższej perspektywie nie będzie (poza utratą zaufania tego klienta oczywiście). I tu też jest bardzo ważna edukacja, o której mowa poniżej.
  • Umiejętność budowania marki osobistej. Mówi się, że jak kogoś nie ma w Google’u/na Facebooku/LinkedInie/Twitterze/Instagramie (niepotrzebne skreślić), to nie istnieje. I tak jak w prawdziwym świecie powiedzenie to ma niewiele wspólnego z prawdą, tak w Internecie jest bardzo prawdziwe. W życiu nie kupiłbym żadnej usługi online od kogoś, kogo w Internecie nie jestem w stanie znaleźć. W życiu nie kupiłbym żadnej usługi online od kogoś, kto w Internecie np. trolluje co/kogo się tylko da. I przez budowanie marki osobistej nie mam na myśli od razu budowania marki takiej, czy innej; eksperckiej, czy mniej eksperckiej – nie każdy ekspertem w danej dziedzinie musi być. Ale pokazanie, że się istnieje, jest się „normalną” osobą, która potrafi się po Internecie poruszać i spędza w nim jakiś czas, jest bardzo ważne.
  • Umiejętność komunikowania się różnymi kanałami komunikacji. Handlowcom z offline’u wydaje się, że sprzedaż następuje dzięki spotkaniom. Ci bardziej rozgarnięci poprzedzają te spotkania telefonami. Ci internetowi wymiatacze użyją jeszcze maila. No więc w świecie biznesu internetowego to tak nie działa. Klienci są w różnych miejscach i to w tych miejscach należy się z nimi komunikować. Telefon czasem zadziała, czasem nie. Mail czasem zadziała, czasem nie. Czasem trzeba skomunikować się na LinkedInie, czasem na Facebooku, czasem na Instagramie. A czasem zostawić komentarz na blogu, odezwać się na Snapchacie, wysłać wiadomość na Twitterze, czy wykorzystać jeszcze inne medium dostępne we współczesnym Internecie.
  • Umiejętność badania preferencji klienta i dostosowywania się do nich. Tu podobnie jak wcześniej – każdy klient jest inny i każdy ma swoje własne preferencje. Co do kontaktu, sposobu komunikacji, formy tejże komunikacji itd. Ba! Duża część klientów w ogóle nie chce się spotykać. Bo i po co? Przecież są maile, są videokonferencje, są telekonferencje. Online to online. W nim biznes/sprzedaż też się robi online, na odległość.
  • Umiejętność niedzwonienia po raz drugi, trzeci, czwarty w ciągu pięciu minut od pierwszego telefonu. Najbardziej denerwująca cecha większości sprzedawców offline’owych. Ja jej zresztą szczególnie nie znoszę. Skoro nie odebrałem telefonu teraz, to znaczy że nie mogę lub nie chcę rozmawiać. To, że zadzwoni ktoś do mnie za minutę, dwie, trzy, czy cztery, nie tylko nie doprowadzi do odebrania tego telefonu, ale często też doprowadzi do dokładnie odwrotnego skutku – że nie będę miał ochoty oddzwonić w momencie, gdy będę już mógł to zrobić. Co jest też bardzo ważną cechą osób robiących biznes internetowy? Że duża część z nich skupia się na własnej produktywności i stosuje takie, czy inne metody do jej optymalizacji. A czym się charakteryzuje dzwoniący telefon? Że wymaga ode mnie poświęcania czasu osobie dzwoniącej dokładnie w tym momencie gdy ta osoba do mnie dzwoni, gdy ona ma na to czas. I wytrąca mnie z tego, na czym się obecnie skupiam, nad czym w tym momencie pracuję. Dlatego też np. w moim przypadku przełączam swój telefon w tryb nie przeszkadzać po godzinie 14, czy nie odpowiadam na maile częściej niż raz-dwa dziennie. Wiele osób zajmujących się biznesem online ma swoje sposoby/metody na dbanie o produktywność. Dzwonienie do nich po piętnaście razy w ciągu pięciu minut, może co najwyżej spowodować efekt odwrotny od zamierzonego.
  • Umiejętność followupowania różnymi kanałami. Większość dobrych handlowców wie, że nie ma nic ważniejszego niż regularny followup. Co jednak tyczy się sprzedaży online, to to, że followup ten może następować na wiele różnych sposobów i często też tak powinien wyglądać. Kolejny mail niekoniecznie pomoże jeśli ktoś dostaje po kilkaset maili dziennie. Kolejny telefon niekoniecznie pomoże jeśli ktoś nie odbiera telefonu z nieznanego numeru. Ale może skomentowanie wpisu na blogu tej osoby? Może wiadomość prywatna na Facebooku? Może retweet z własnym komentarzem na Twitterze? A może jeszcze coś innego? Znów: umiejętność komunikowania się różnymi kanałami jest niezwykle istotna.
  • Reverse engineering. Moja ulubiona forma sprzedaży, którą staram się stosować zawsze i w każdym przypadku, gdy rozmawiam z partnerem, czy klientem. Nie ma silniejszego argumentu sprzedażowego niż znalezienie i przedstawienie konkretnego zastosowania dla naszego produktu, czy usługi w biznesie/produkcie/usłudze naszego klienta.
  • Umiejętność edukowania innych, w tym przede wszystkim klientów. Tu dochodzimy do miejsca, któremu warto poświęcić więcej uwagi. Szczególnie w przypadku, gdy mamy do czynienia z transformacją biznesu z offline’owego na hybrydowy lub online’owy. Budowanie biznesu internetowego wiąże się bowiem z czymś więcej. Przyglądam się temu bliżej poniżej.

Edukowanie klientów w biznesie internetowym

Absolutnie niezbędną cechą każdego handlowca w biznesie online powinna być umiejętność edukowania swoich klientów. Szczególnie jest to istotne w przypadku gdy mówimy o biznesie offline’owym, który transformujemy w takiej czy innej formie do online’u. Szczególnie, gdy mówimy o sprzedawcach, którzy mają przejść drogę ze sprzedaży offline do sprzedaży internetowej. Szczególnie, gdy mówimy o klientach, którzy do tej pory działali w offline’ie, a handlowiec chce ich nakłonić do przeniesienia swojego biznesu do sieci lub otwarcia drugiej nogi swojego biznesu – tej zdigitalizowanej nogi właśnie.

A czemu jest to takie ważne? Gdyż przeważająca większość klientów, którzy nie mieli do tej pory do czynienia z biznesem w Internecie, nie mają zielonego pojęcia jak taki biznes robić. A rolą handlowcy jest nie tyle nakłonienie go do tego, by ten tego Internetu spróbował, ale przede wszystkim, nauczenie go jak ma ten biznes w Internecie zrobić.

I nie mówię tu bynajmniej o nauczeniu jak operacyjnie prowadzić taki biznes, jak się promować, z kim rozmawiać, jak robić virale, gdzie się pojawiać i po co. Mówię o absolutnych podstawach, które spowodują, że wejście takiego offline’owego biznesu do Internetu będzie miało jakikolwiek sens i będzie miało więcej niż 0% szans na jakikolwiek, choćby minimalny sukces.

Czego więc takiego klienta należy nauczyć?

  • Że tak jak ciężko znaleźć branżę, która do Internetu się nie nadaje; to nie w każdym przypadku jest to takie proste. Należy zadbać o odpowiedni model biznesowy. Weźmy ten wspomniany wcześniej osiedlowy warzywniak. Czy naprawdę ktoś sądzi, że jak nakłonię panią Jadzię do otwarcia sklepu internetowego z tym samym asortymentem, który p. Jadzia ma w swoim osiedlowym sklepiku i nie nauczę jej jak ma ten sklep promować, to ta p. Jadzia osiągnie jakiś sukces z tym sklepem? A jeśli jeszcze będę tej p. Jadzi kazał wydawać np. 1000zł miesięcznie na utrzymanie tego sklepu? To nie tylko pani Jadzia straci masę pieniędzy, ale też ja, jako handlowiec, stracę jej zaufanie, bo wcisnąłem jej coś „co nie działa”. Nie. Gdy handlowiec namawia kogoś do sprzedaży w sieci, to ten ktoś powinien się też od niego dowiedzieć, że to jest zupełnie inny rodzaj biznesu, inaczej się go prowadzi, inaczej w nim sprzedaje. Powinien się też dowiedzieć co warto, a co nie warto zrobić, by zwiększyć szansę na sukces i gdzie szukać dodatkowej informacji i wiedzy w tym temacie.
  • Że nie każdą branżę da się przenieść do Internetu tak po prostu. To jest biznes internetowy, zdalny, na odległość. Rządzi się swoimi prawami, ma swoje wyłączenia/ograniczenia regulacyjne, czasem ma swoje zasady, czy dobre praktyki. Kolejnym dobrym przykładem są też branże, które mają nieuregulowaną sytuację w kontekście sprzedaży na odległość. Tak jak nie będzie pewnie żadnego problemu ze sprzedażą skarpetek przez Internet, tak już pewnie będą problemy ze sklepem z alkoholem, lekami, bronią, czy usługami hazardowymi (mimo, iż np. ktoś już posiada odpowiednie koncesje, czy licencje, które umożliwiają mu sprzedaż takich usług naziemnie).
  • Że różne branże, biznesy, modele biznesowe w Internecie są traktowane bardziej lub mniej ryzykownie. Ciężko znaleźć branżę, której do Internetu wsadzić się nie da. Są jednak takie, które z różnych względów są traktowane np. bardziej ryzykownie i muszą się wiązać z takimi, czy innymi ograniczeniami, które z tego podwyższonego ryzyka wynikają. Choćby turystyka, czy MLM, czy to co jest nazywane sharing economy.
  • Że postawienie sklepu/strony w Internecie nie jest równoznaczne z robieniem w sieci biznesu. I tu dochodzimy do najważniejszego punktu, bo i najczęściej spotykanego wśród biznesów, które próbują dokonać transformacji i wejść w online. Budowanie biznesu internetowego nie oznacza, że dla swojego biznesu stacjonarnego trzeba zrobić stronkę. Biznes internetowy robi się inaczej niż biznes naziemny. Sklep internetowy prowadzi się inaczej niż sklep stacjonarny. Wiesz co łączy takie biznesy? Asortyment. I nic więcej. Nie wystarczy postawić sobie sklepu internetowego z tym samym towarem, co udostępnia się w sklepie stacjonarnym. Trzeba jeszcze sprawić, by do tego sklepu ktoś przychodził i dokonywał w nim zakupów. I nad tym trzeba pracować bezustannie, od pierwszego, do ostatniego dnia prowadzenia takiego online’owego biznesu.

Potrzebujesz więcej informacji?

Myślę, że zainteresuje Cię też kwestia pracy zdalnej i robienia biznesu zdalnie. W końcu to też budowanie biznesu internetowego i z transformacją biznesu offline’owego do Internetu ma wiele wspólnego.

Chcesz dostawać więcej interesujących treści?

Dołącz do ponad tysiąca osób zainteresowanych tematyką przywództwa, budowania biznesu, transformacji cyfrowej i zarządzania zmianą.

2 comments

  1. […] Więcej informacji o tym, czego nauczyć się musi sprzedawca offline, by sprzedawać online znajdzi…. […]

  2. […] Budowanie biznesu internetowego vs offline – sprzedaż […]

  Comments are closed.

%d bloggers like this: