Buyer persona

Próbując zadowolić wszystkich, w końcu nie zadowolisz nikogo. Nie ma takiego produktu, usługi czy bloga, który odpowiadałby każdemu z nas. I tu pojawia się pojęcie buyer persona.

To wymyślona postać, zmyślona osoba, ktoś, kto kupuje Twoje produkty lub usługi.

Moja buyer persona w PayLane (lata temu)

Jedną z pierwszych rzeczy, którą zrobiłem po zrekrutowaniu pierwszych osób do działu marketingu w PayLane było spotkanie mające na celu zidentyfikowanie naszego idealnego klienta. Osoby, która może być zainteresowana naszymi usługami; osoby, do której będziemy kierować nasze reklamy; w końcu osoba, która będzie czytać naszego firmowego bloga.

I tak narodził się Tom Banks

Mr. Banks - buyer persona

Tom Banks (lub inaczej Mr. Banks) to wymyślona postać, która miała być tą osobą, do której kierujemy nasze usługi. W skrócie: był to młody biznesmen, ubrany w garnitur i żółte tenisówki. Z jednej strony ktoś poważny i elegancki. Przedsiębiorca. Z drugiej strony – osoba wciąż młoda duchem, nie bojąca się innowacyjnych rozwiązań. Ktoś zajmujący się biznesem (biznesem internetowym / biznesem online) w nowoczesny sposób. W mojej głowie zawsze był to startupowiec (lub seryjny przedsiębiorca). Choć niekoniecznie startupowiec… a raczej właściciel biznesu typu SaaS, myślący o zrobieniu globalnego biznesu.

Nasz Banks miał konto na Facebooku(teraz już go nie ma).

Nasza buyer persona - Mr Banks - Facebook

Nasza buyer persona - Mr Banks - Facebook

Nasza buyer persona - Mr Banks - Facebook

Mieliśmy też zdjęcia z jego narodzin.

Nasza buyer persona - Mr Banks - Facebook

Miał też swoją tablicę na Pinterest, a także pojawił się na kilku naszych stronach.

Mieliśmy w naszej firmie okresy, w których zapominaliśmy o Mr. Banksie. Kiedy przychodziły do nas firmy spoza tej charakterystyki, a których nazwy zrobiły na nas tak duże wrażenie, że poświęcaliśmy im zbyt wiele uwagi. To często źle się dla nas kończyło. Kiedy wracaliśmy do naszych korzeni, do Mr. Banksa – zawsze czułem, że wracamy na właściwe tory. To była ścieżka, którą podążałem praktycznie do końca mojej kadencji w PayLane i której trzymałem się jak tylko mogłem.

Dlaczego potrzebujesz buyer persona?

Buyer persona to nic innego jak osoba, na której powinieneś skupić swoją uwagę. To właśnie do niej powinieneś kierować swoje działania marketingowe i sprzedażowe. To właśnie ona kupuje Twoje usługi. Z myślą o niej powinieneś tworzyć ofertę, czy stronę internetową. Mając ją z tyłu głowy, powinieneś zastanowić się nad językiem, którego będziesz używał do komunikacji z użytkownikami, czyli fanami. To właśnie o jej potrzebach powinieneś myśleć projektując nowe funkcjonalności w swoim produkcie internetowym. Mając ją na uwadze powinieneś w końcu wybrać członków zespołu w swojej firmie. Buyer persona to nic innego jak Twój klient. Twój wymarzony klient.

Buyer persona – przykład

Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy. Sprzedajesz sprzęt sportowy do uprawiania sportów wodnych. Załóżmy, że jest to sprzęt do uprawiania takich sportów jak windsurfing, kitesurfing, wakeboarding.

Kto mógłby być Twoją buyer persona? Mężczyzna, w wieku około 25 lat. Właśnie skończył studia, chce wykorzystać ostatnie wolne chwile wakacyjne – przed pójściem do prawdziwej, pełnoetatowej pracy. Tak naprawdę nie ma zbyt wiele pieniędzy, bo dopiero co skończył studia. Szuka fajnego doświadczenia. Sprzętu, który zapewni mu takie doświadczenie. Fajnej zabawy. Wygląda raczej niezobowiązująco, ubrany wakacyjnie. Luźny t-shirt, bluza z kapturem, szorty, trampki. Jest dobrze zbudowany i lubi sport. Lubi przebywać w towarzystwie osób lubiących różnorodną aktywność fizyczną, zwłaszcza wodną.

Kilka rzeczy, które wynikają z tego opisu:

  • To jest facet – oferta powinna być skierowana przede wszystkim do facetów; strona powinna być zaprojektowana jak dla facetów; zdjęcia na stronie powinny być odpowiednie dla facetów
  • Młody człowiek, 25 lat – spokojnie, bez niezręczności można używać formy „per ty” w całej komunikacji
  • Nie będzie miał problemu z technologią, z kupowaniem w sieci
  • Prawdopodobnie preferuje treści wizualne – jeśli chcesz być obecny w mediach społecznościowych, skup się przede wszystkim na Instagramie, YouTube; może być też TikTok, Facebook i Pinterest; chyba nie będziesz zbytnio korzystał z Twittera i LinkedIn
  • Właśnie skończył studia – zwróci uwagę na cenę sprzętu; nie ma sensu próbować sprzedawać produktu z najwyższej półki cenowej
  • Poszukuje fajnych wydarzeń – chce aktywnie spędzić ostatnie wakacyjne chwile – warto pomyśleć o dodatkowych atrakcjach; może jakaś impreza dla fanów sportów wodnych(?)
  • Jest ubrany jak surfer – może koszulka jako bonus do dużych zamówień lub jako przeprosiny za opóźnienie w dostawie towaru(?)
  • I tak dalej…

Jak bardzo dokładnie powinieneś opisać swoją personę?

Jak najdokładniej. Im lepiej znasz swojego klienta, tym więcej rzeczy będziesz o nim wiedział – i tym lepiej dostosujesz do niego swoją ofertę, tym lepiej będzie się czuł z Twoją usługą i tym chętniej zostanie Twoim klientem. Tym większe prawdopodobieństwo, że Cię poleci.

Czy potrzebujesz poinformować użytkowników o swoim idealnym kliencie? Czy Twój klient musi wiedzieć, kim jest Twoja buyer persona?

Oczywiście, że nie. To jest dla ciebie. To ma pomóc w projektowaniu stron internetowych, biznesu, przygotowywaniu ofert itp. Zdecydowanie warto zapoznać wszystkich swoich współpracowników z buyer persona (tak by każdy wiedział dokładnie kim jest jego klient docelowy). A co do klientów? Możesz ich poinformować, ale nie musisz. Jak sobie życzysz.

Co jeśli klient nie ma cech mojej buyer persony?

Dopóki Twoje produkty lub usługi spełniają jego potrzeby – nic. W swoim internetowym sklepie surfingowym przeznaczonym dla 25-letnich facetów możesz mieć 50-letnich nabywców. Nie ma w tym nic złego.

Ważne jest, aby nie skupiać się na nich. Nie zmieniać usług pod ich dyktando. Nie dostosowywać swojego produktu do użytkownika, który nie jest Twoim docelowym, idealnym klientem.

Czy buyer persona może się zmieniać w czasie?

Oczywiście! Nie zawsze jest tak, że od razu, od pierwszego dnia wiemy kim jest nasz idealny klient. Czasem potrzebny jest pivot, czasem trzeba zmienić początkowe plany, dostosować się do realiów rynkowych.

Jeśli za wszelką cenę starasz się dotrzeć ze swoim produktem do grupy osób, które nie chcą z niego skorzystać, może warto pomyśleć o zmianie grupy docelowej na taką, która będzie potrzebowała Twojej usługi.

Oczywiście ważne jest tutaj, aby nie robić nic na siłę. Nie czujesz się dobrze w garniturze, rozmawiając z menedżerami ogromnych korporacji, o średniej wieku 50+? Nic na siłę. Jeśli to do nich skierujesz swoją usługę – prędzej czy później będziesz miał dość. To Twój biznes, Twój produkt, Twoja usługa. Zbyt dużo czasu poświęcasz codziennie na pracę, na pracę z ludźmi, wśród których nie czujesz się dobrze.

Czy warto wizualizować swoją personę?

Nie jest to konieczne, ale bardzo polecam. Zawsze łatwiej jest rozmawiać z kimś, kogo widzimy lub przynajmniej z kimś, co do kogo wiemy, jak wygląda. Zdjęcia również zdradzają wiele o danej osobie. Łatwiej jest nam dostosować się do ich potrzeb, wiedząc jak wyglądają.

I tak ostatecznie buyer persona może być postacią fikcyjną, stworzoną przez grafika (tak jak zrobiliśmy to w przypadku Mr. Banksa), ale polecałbym też rzeczywiste zdjęcia prawdziwego człowieka.

Czy Twoja firma musi mieć tylko jedną buyer persona?

Nie, może być ich więcej. Ale nie za dużo, bo zamazałoby to obraz Twojej grupy docelowej.

W swojej ofercie możesz mieć różne produkty, chętnie kupowane przez różne osoby. W jednym sklepie można przecież sprzedawać odzież męską i damską. Inna buyer persona będzie w przypadku odzieży męskiej, inna w przypadku odzieży damskiej.

Możesz mieć usługę lub aplikację, z której korzystają osoby na różnych stanowiskach. Np. narzędzie do zarządzania projektem. Projekty mogą być realizowane przez różne działy… IT, marketing, prawny. Różne działy oznaczają różne buyer persona.

Nawet więcej, pozwól, że podam Ci przykład mojej własnej obecnej sytuacji.

Spójrzmy na firmę Zielinski&co. Mamy usługę o nazwie FinTech software development. W tym przypadku buyer persona dla nas to CTO firmy FinTechowej zlokalizowanej w Europie. To co innego niż CTO marketplace’u (do którego kierujemy usługi marketplace software development) i zupełnie co innego niż CEO FinTechu lub c-level executive compliance/operations (do którego kierujemy usługi regulacje w fintech) lub CEO/CMO jakiegoś fintechu/marketplace’u, do których kierujemy usługi fintech marketing i marketplace marketing. Jedna firma, różne buyer persona dla różnych usług.

Podobnie jest z Deorem. Jest to marketplace, więc mamy co najmniej dwie strony biznesu: stronę podażową i stronę popytową. I tu mamy taką samą sytuację. Inna buyer persona jest po stronie podaży (współpraca b2b), a inna po stronie popytu (właściciel/opiekun zwierzęcia; współpraca b2c). A gdyby spojrzeć głębiej, można zdać sobie sprawę, że istnieje jeszcze więcej buyer persona tutaj, ponieważ inna jest, gdy rozmawiasz z e-commerce’owym sklepem o dodaniu ich produktów do naszego marketplace’u, a inna jest, gdy rozmawiasz z weterynarzem, lub groomerem o dodaniu ich firm do naszej bazy specjalistów od zwierząt domowych.

Jak stworzyć idealną buyer persona dla firmy, aplikacji lub usługi?

Poprzez research. Nie warto skupiać się wyłącznie na własnej intuicji, oraz własnych preferencjach. Nie tworzysz usługi dla siebie, ale dla swoich klientów. Buyer persona niekoniecznie musi wyglądać tak, jak to sobie pierwotnie wymyśliłeś. Przed określeniem, kto może być Twoim wymarzonym klientem, polecam przejść proces według poniższego planu:

  1. Ustal sobie ramy, np. chcemy dotrzeć do małych i średnich przedsiębiorstw działających w modelu SaaS na rynku hiszpańskim, z co najmniej 10 000 unikalnych użytkowników miesięcznie na ich stronie internetowej
  2. Zrób rozeznanie rynku, np. sprawdź dokładnie, jakie firmy odpowiadają wyznaczonym przez Ciebie ramom, czym się zajmują, ilu mają pracowników, na jakich stanowiskach
  3. Sprawdź, czy jest wystarczająca liczba takich firm, czy jest szansa na zbudowanie w oparciu o nie dochodowego biznesu; jeśli nie – musisz wrócić do kroku 1 i zmienić ogólne założenia; jeśli tak – możesz kontynuować.
  4. Dowiedz się, kto w tych firmach jest decydentem, kto decyduje o zakupach, inwestycjach, nowych wdrożeniach (w zakresie Twoich rozwiązań – przecież nie będziesz szedł do szefa działu prawnego z propozycją zakupu platformy marketingowej); dowiedz się, kto zajmuje stanowisko decyzyjne
  5. Wybierz jedną z tych firm jako modelowy przykład wymarzonej firmy/klienta
  6. Sprawdź osobę decyzyjną w firmie modelowej (sprawdź ich w google, sprawdź różne portale społecznościowe, dowiedz się jak wygląda, co robi, co pisze, w jakim jest wieku, jakie ma zainteresowania, kogo ma w znajomych)
  7. Sprawdź w podobny sposób osobę na podobnym stanowisku z innej firmy spośród grona firm, które Cię interesują
  8. I jeszcze jedną z innej firmy
  9. Porównaj wszystkie sprawdzone osoby, sprawdź czy osoba z pierwszej Twojej modelowej firmy jest podobna do osób zajmujących podobne stanowiska w innych firmach, czy te osoby są w jakiś sposób podobne, poszukaj wspólnego mianownika
  10. Na podstawie tych wspólnych cech – wyobraź sobie (lub narysuj) obraz swojego wymarzonego klienta; Twoja buyer persona jest dokładnie tym, co stoi Ci przed oczami

Czy jesteś więc gotowy na stworzenie swojej własnej persony?

Spróbuj. Warto.

Podziel się tym artykułem ze znajomymi:

newsletter zielinski

Na co dzień edukujemy i pomagamy

Zapisz się do listy mailingowej i bądź członkiem społeczności ponad 1000+ subskrybentów zainteresowanych tematami FinTech i marketplace.

Nie wysyłamy niechcianych treści. Zawsze też możesz się szybko i bezpiecznie z listy wypisać.

Leave a Reply

Strategia

Go-to-market strategy, strategie biznesowe, IT, marketingowe, płatnościowe

Strategia w FinTech

Strategia w marketplace

Marketing

Od strategii, po wdrożenie. Działania digital marketingowe dedykowane branży FinTech i marketplace.

FinTech marketing

Marketplace marketing

Regulacje

Consulting, doradztwo i wdrożenie. Od krajowych i międzynarodowych regulacji, po standardy i zalecenia branżowe.

Regulacje w FinTech

Regulacje w marketplace

Software development

Od prostych narzędzi, po ogromne rozproszone systemy transakcyjne. Projektowanie, wytwarzanie, wdrożenie.

FinTech software development

Marketplace software development